Estrategias de patrocinio y marketing en el deporte

¿Qué es patrocinio deportivo? Concepto y alcance

El patrocinio deportivo es un acuerdo comercial donde una empresa proporciona recursos financieros, productos o servicios a cambio de derechos de asociación con un evento, equipo o atleta. No es caridad, sino una inversión estratégica con objetivos claros de retorno.

El patrocinio de un evento deportivo va más allá del simple intercambio económico. Implica desarrollar activaciones que maximicen la exposición de la marca durante la competición. Esto puede incluir presencia en redes sociales, eventos paralelos, experiencias VIP para clientes y contenido multimedia exclusivo.

¿Por qué el patrocinio es clave en una estrategia de branding deportivo?

El patrocinio deportivo no es solo una vía para ganar visibilidad; es una de las herramientas más poderosas para construir marca dentro del universo deportivo. Su verdadero valor reside en la capacidad de asociar emocionalmente una marca con los valores, emociones y experiencias que genera el deporte.

A través del patrocinio, una empresa puede:

• Encarnar valores como superación, trabajo en equipo, resiliencia o pasión, alineándose con deportistas, equipos o eventos que ya representan esos atributos.
• Generar reconocimiento y afinidad de marca al aparecer en contextos de alta implicación emocional para la audiencia.
• Crear experiencias de marca memorables, desde activaciones en eventos hasta contenido audiovisual que conecta directamente con los fans.
• Acceder a comunidades altamente comprometidas, donde la lealtad a un club o deportista puede trasladarse a las marcas asociadas.

En definitiva, el patrocinio deportivo activa y amplifica la estrategia de branding, transformando la identidad corporativa en algo vivo, tangible y cercano para el consumidor. Cuando se gestiona de forma estratégica, se convierte en una herramienta de alto impacto para construir una marca con propósito y relevancia dentro del ecosistema deportivo.

Funciones del sponsor deportivo

Un sponsor deportivo, desempeña múltiples roles que van desde el apoyo financiero hasta la colaboración estratégica:

·        Financiación: Proporciona los recursos necesarios para que atletas, equipos o eventos puedan desarrollar su actividad. Sin el apoyo de patrocinadores, muchas disciplinas deportivas no podrían mantener su nivel competitivo.

·        Promoción cruzada: Utiliza sus canales de comunicación para amplificar la visibilidad del patrocinado, mientras que este último hace lo mismo con la marca patrocinadora.

·        Desarrollo de productos: Colabora en la creación de productos específicos relacionados con el deporte o atleta patrocinado. Las zapatillas signature de basketbolistas son un ejemplo clásico de esta colaboración.

·        Construcción de narrativa: Ayuda a crear historias convincentes que conecten con la audiencia. El patrocinio funciona mejor cuando existe una narrativa auténtica que vincule marca y deporte.

Estrategias para conseguir patrocinio deportivo

Obtener patrocinio deportivo requiere un enfoque profesional y estratégico:

Desarrolla tu propuesta de valor

Define claramente qué puedes ofrecer a los patrocinadores. Esto incluye métricas de audiencia, demographics de seguidores, valores de exposición mediática y oportunidades de activación.

Investiga a los patrocinadores potenciales

Identifica empresas cuyos valores y público objetivo se alineen con tu perfil deportivo. Una marca de suplementos nutricionales tendrá más interés en patrocinar atletas de élite que una empresa de software corporativo.

Crea un dossier profesional

Prepara una presentación que incluya tu trayectoria deportiva, logros, proyección futura, plan de comunicación y propuestas de colaboración específicas.

Construye relaciones

El patrocinio deportivo se basa en relaciones humanas. Asiste a eventos del sector, participa en actividades de networking y mantén contacto regular con decisores de marcas relevantes.

Demuestra ROI

Proporciona métricas claras sobre el retorno de inversión que pueden esperar los patrocinadores. Esto incluye impactos mediáticos, engagement en redes sociales y conversiones tangibles.

Beneficios del patrocinio deportivo para las empresas

Las empresas que invierten en patrocinio deportivo pueden obtener múltiples beneficios:

1.        Visibilidad masiva: Los eventos deportivos generan audiencias millonarias. La final de la Champions League alcanza más de 400 millones de espectadores globalmente, ofreciendo una exposición incomparable.

2.        Asociación emocional: El deporte genera emociones intensas que se transfieren a las marcas patrocinadoras. Los consumidores desarrollan vínculos afectivos con empresas que apoyan a sus equipos favoritos.

3.        Segmentación precisa: Diferentes deportes atraen demografías específicas, permitiendo a las marcas llegar a su público objetivo de manera eficiente.

4.        Credibilidad y prestigio: Asociarse con atletas de élite o eventos prestigiosos eleva la percepción de la marca en el mercado.

5.        Oportunidades de networking: Los eventos deportivos reúnen a decisores empresariales, facilitando el desarrollo de relaciones comerciales valiosas.

6.        Contenido para marketing: El patrocinio genera material audiovisual y narrativas que pueden utilizarse en campañas de marketing durante meses.

Tipos de patrocinadores deportivos

Los patrocinadores deportivos se clasifican según su nivel de inversión y derechos:

·        Patrocinador principal: Tiene los derechos más amplios y la mayor visibilidad. Su logo aparece en las posiciones más prominentes y obtiene el máximo de beneficios contractuales.

·        Patrocinador oficial: Goza de derechos específicos en categorías exclusivas. Por ejemplo, puede ser el "banco oficial" o la "bebida oficial" del evento.

·        Patrocinador colaborador: Realiza una inversión menor pero obtiene presencia en materiales promocionales y derecho a utilizar la imagen del evento en su comunicación.

·        Patrocinador de categoría: Se especializa en apoyar divisiones específicas como categorías inferiores o deportes paralímpicos.

·        Patrocinador técnico: Proporciona equipamiento deportivo, uniformes o tecnología específica necesaria para la práctica deportiva.

Empresas líderes en patrocinio deportivo en España

El panorama del patrocinio deportivo en España incluye empresas de diversos sectores que han desarrollado estrategias innovadoras:

·        Sector financiero: Santander mantiene una presencia constante en el fútbol español e internacional, patrocinando La Liga desde 2016 y manteniendo acuerdos con el Real Madrid y otros clubes europeos. Su inversión supera los 40 millones anuales en naming rights y patrocinios. CaixaBank apoya múltiples disciplinas deportivas, desde el balonmano hasta el atletismo, con especial foco en deporte base y femenino a través de su programa "Futur@s Campion@s".

·        Telecomunicaciones: Movistar ha invertido significativamente en patrocinio deportivo, especialmente como patrocinador oficial del equipo ciclista Movistar Team desde 2011, una de las asociaciones más longevas del ciclismo profesional. También mantiene presencia en MotoGP con Yamaha y ha patrocinado los Juegos Olímpicos como broadcaster oficial. Su estrategia combina derechos de emisión con patrocinio activo.

·        Automoción: SEAT utiliza el deporte para conectar con audiencias jóvenes, patrocinando la Copa del Rey de fútbol y manteniendo alianzas con la selección española de fútbol. Además, participa activamente en deportes de motor a través del SEAT León Cup y colabora con influencers deportivos para campañas digitales.

·        Energía: Repsol ha encontrado en el patrocinio deportivo una manera efectiva de humanizar su marca corporativa, siendo el patrocinador principal del equipo Honda en MotoGP desde 1995. Su inversión en este deporte supera los 15 millones anuales. Endesa patrocina la Liga ACB de baloncesto desde 2011, convirtiéndose en "Liga Endesa", y apoya el deporte paralímpico a través de convenios con el Comité Paralímpico Español.

·        Alimentación y bebidas: Mahou San Miguel aprovecha la conexión natural entre cerveza y deporte, patrocinando el Real Madrid, el Atlético de Madrid y múltiples eventos deportivos. Su campaña "Somos de los que" ha logrado gran notoriedad asociando la marca con valores deportivos. Coca-Cola mantiene presencia en eventos como la Copa del Mundo de Fútbol y patrocina ligas juveniles a nivel nacional.

·        Tecnología: Telefónica utiliza el patrocinio para demostrar innovación y conectividad, siendo el patrocinador tecnológico oficial de eventos como los Juegos Olímpicos de Madrid 2020 (candidatura) y manteniendo acuerdos con LaLiga para el desarrollo de tecnologías 5G en estadios. Orange patrocina eventos de esports y deportes urbanos para conectar con audiencias millennials.

·        Retail y distribución: El Corte Inglés mantiene una estrategia de patrocinio diversificada, apoyando desde tenis (Mutua Madrid Open) hasta atletismo, mientras que MediaMarkt se ha especializado en patrocinar eventos de gaming y esports, adaptándose a las nuevas tendencias del entretenimiento deportivo.

Aspectos legales y fiscales del patrocinio deportivo

El contrato de patrocinio deportivo debe abordar múltiples aspectos legales:

·        Derechos de imagen: Especifica claramente cómo y dónde puede utilizarse la imagen del patrocinado, incluyendo limitaciones temporales y geográficas.

·        Exclusividad: Define si el patrocinio es exclusivo en determinadas categorías de productos o servicios.

·        Obligaciones mutuas: Detalla las responsabilidades de cada parte, incluyendo apariciones públicas, uso de productos, participación en eventos promocionales.

·        Duración y renovación: Establece la vigencia del acuerdo y condiciones para su extensión o finalización.

·        Penalizaciones: Incluye cláusulas sobre conducta inapropiada, lesiones, cambios de rendimiento o incumplimiento de obligaciones.

Respecto a la fiscalidad del patrocinio deportivo, las empresas pueden deducir estos gastos como inversión en marketing siempre que cumplan ciertos requisitos. Los patrocinados deben declarar los ingresos recibidos y pueden beneficiarse de deducciones específicas para deportistas de alto rendimiento.

Medición del ROI en patrocinio deportivo

Evaluar el retorno de inversión en patrocinio deportivo requiere métricas específicas:

·        Valor de exposición mediática: Calcula el coste que habría supuesto comprar el mismo tiempo de exposición en medios tradicionales.

·        Engagement en redes sociales: Mide interacciones, menciones, hashtags y crecimiento de seguidores relacionados con el patrocinio.

·        Reconocimiento de marca: Evalúa el aumento en el awareness de marca antes y después del patrocinio mediante encuestas específicas.

·        Conversiones directas: Rastrea ventas, leads o inscripciones generadas directamente por activaciones del patrocinio.

·        Valor de la relación: Considera beneficios intangibles como networking, presencia en eventos exclusivos y construcción de relaciones comerciales.

Domina el futuro del marketing deportivo con formación especializada

Si las estrategias de patrocinio, las activaciones de marca y la gestión de eventos deportivos te resultan fascinantes, es porque intuyes algo que los datos confirman: el marketing deportivo será uno de los sectores con mayor crecimiento en los próximos años.

España se ha consolidado como un mercado clave en patrocinio deportivo, con un crecimiento anual compuesto del 13% desde 2020. Se estima que la inversión en patrocinio deportivo alcanzará los 1.850 millones de euros en 2025, con potencial de superar los 1.900 millones bajo condiciones favorables.

¿Por qué especializarse?

El panorama profesional en marketing deportivo está experimentando una transformación acelerada. Las empresas ya no buscan marketers generalistas que "también sepan de deporte". Necesitan especialistas que hablen el idioma emocional del deporte y lo traduzcan en estrategias comerciales efectivas.

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Fuentes:

·        Nielsen Sports & Entertainment – informes de benchmark en patrocinio global

·        PwC Sports Survey – tendencias anuales de negocio en el deporte

·        Deloitte Sports Business Group – informes sobre retorno económico en eventos deportivos

·        LaLiga Tech – digitalización de propiedades deportivas

·        SportBusiness Sponsorship Reports – análisis de activaciones top

·        FIFA & UEFA Commercial Reports – análisis de visibilidad y exposición

·        Informe Global de Tendencias del Deporte 2024 (Euromericas Sport Marketing)